Kryzys wizerunkowy definiuje się jako zjawisko obrazujące zmiany w organizacji jako zbiór trudnych do przewidzenia, nagłych i gwałtownych zdarzeń, które mają istotny wpływ na wizerunek i reputację. Kryzys można określić jako stan, na skutek którego pojawiają się różne trudności wpływające na podstawowe funkcje firmy przy równoczesnej ograniczonej jej zdolności do ich całkowitego zlikwidowania. Zaistnienie poważnego kryzysu godzącego w fundamenty firmy jest mało prawdopodobne jednak, jeśli już się pojawi, to może poważnie zagrozić jego funkcjonowaniu na rynku. Współcześnie takie sytuacje są traktowane jako element funkcjonowania każdego przedsiębiorstwa i naturalna część cyklu jego życia. Dlatego w wielu z nich przygotowywany jest plan działania kryzysowego na wypadek zaistnienia takiej sytuacji.
Kryzys wizerunkowy jako zewnętrzna forma kryzysu, najczęściej związany jest z mediami tradycyjnymi oraz tzw. nowymi mediami, do których należą social media. Informacja jest dobrem, którym łatwo jest zarządzać, ponieważ nie podlega prawom ekonomii – aby była skutecznym narzędziem w promocji organizacji, należy się nią dzielić i dokładać starań, aby była w ciągłym obiegu. Idealną przestrzenią dla realizowania tego celu są szeroko rozumiane media. Świadomość procesów warunkujących zarządzanie informacją pozwala we współczesnym świecie na efektywne zarządzanie wizerunkiem organizacji. Jednak z drugiej strony, brak umiejętności pracy z narzędziem, jakim jest informacja może prowadzić do poważnych kryzysów zewnętrznych.
Tiger Energy Drink marka napojów energetycznych jest obecna na polskim rynku od 2003 roku. Od początku jej twarzą był Dariusz „Tiger” Michalczewski, od pseudonimu którego napoje wzięły swoją nazwę.
Marka Tiger jest bardzo aktywna w mediach społecznościowych i tam głównie prowadzi swoje działania marketingowe (chociaż korzystała również z tradycyjnych form reklam np. w telewizji czy na bilboardach). Do momentu wybuchu kryzysu wizerunkowego, który zostanie przeanalizowany poniżej, strategia marki w mediach społecznościowych opierała się często na wywoływaniu kontrowersji, a publikowane posty nie przekraczały tzw. dobrego smaku. Grupą docelową napojów energetycznych są młodzi ludzie, przeważnie mężczyźni, często pasjonaci sportów walki (stąd wybór ambasadora marki Dariusza „Tiger” Michalczewskiego).
Dla wielu Polaków data 1 sierpnia jest bardzo ważny, ponieważ tego dnia w 1944 r. wybuchło powstanie warszawskie, które było jednym z najtragiczniejszych momentów w historii naszego kraju. Na początku sierpnia 2017 roku firma Tiger opublikowała następujący post:
Post wywołał ogromne oburzenie wśród użytkowników social mediów i dotarł również do osób, które nigdy wcześniej nie korzystały z produktów marki.
Po wybuchu kryzysu marka Tiger zareagowała niemal natychmiastowo. Jeszcze tego samego dnia na jej social mediach pojawiło się oświadczenie.
W kryzys wizerunkowy marki Tiger szybko zaangażowali się popularni influencerzy, do których należał m.in. Filip Chajzer, który od lat aktywnie angażuje się w pomoc żyjącym jeszcze Powstańcom Warszawskim. Potraktował tę sprawę bardzo osobiście, a tysiące jego fanów pomogło w jej nagłośnieniu.
Jeszcze tego samego dnia firma Maspex – właściciel marki Tiger – wydała oświadczenie, w którym jasno przeprosiła za zaistniałą sytuację, a wpisy na Facebooku i Instagramie będące przyczyną kryzysu zostały usunięte. Niestety, nie sprawiło to, że zniknęły one z sieci, ponieważ użytkownicy zdążyli zrobić screenshoty.
W porównaniu do poprzedniego „przeprosinowego” posta widać, że komunikat uległ zmianie, chociaż treść jest bardzo podobna. Tym razem nie użyto wielkich liter, dzięki czemu przekaz nabrał bardziej spokojnego i wyważonego charakteru. Oprócz postów usunięto również cały profil Tigera na Instagramie zaznaczając, że dalsza komunikacja za pośrednictwem tej platformy jest bezcelowa. Co więcej, stanowisko w sprawie zajął ówczesny prezes zarządu firmy Krzysztof Pawiński.
Reakcja K. Pawińskiego była szybka i jednoznaczna, co rzadko zdarza się w przypadku tego rodzaju kryzysów. Może wskazywać na fakt, że działania agencji obsługującej markę nie były konsultowane z zarządem Maspexu i tym bardziej nie uzyskały jego aprobaty. W kolejnych godzinach wspomniany wcześniej Filip Chajzer, nie kryjąc zaskoczenia, opublikował post, w którym poinformował, że firma Maspex przelała 500 tys. zł na zbiórkę prowadzoną przez niego w ramach akcji pomocy powstańcom. Był to ruch dość nieoczekiwany, jednak uzyskał dużą aprobatę ze strony influencera.
O powadze kryzysu może świadczyć fakt, że prezes K. Pawiński nie ograniczył swojego zaangażowania w sprawę tylko do wpisu na Twitterze, ale już kilka dni później zaczął pojawiać się w mediach (np. w Weszło.pl) udzielając wywiadów i wystosowując kolejne przeprosiny. Zarząd Maspexu, zgodnie z zapowiedziami prezesa, podjął również szereg konkretnych działań wewnętrznych i zewnętrznych, do których należały:
- zamknięcie profilu Tigera na Instagramie,
- rozwiązanie umowy z J. Walter Thompson GroupPoland, która zajmowała się promocją marek Maspexu w mediach społecznościowych,
- zwolnienie z pracy osób odpowiedzialnych za publikację postów obrażających pamięć o powstaniu warszawskim,
- umieszczenie w wiodących polskich gazetach ogłoszeń o treści „Przepraszamy – producent napojów Tiger”.
Przypadek marki Tiger może być nauką dla wszystkich menagerów, którzy decydują się na pozostawienie zbyt dużej odpowiedzialności za promocję marki agencjom PR – owym. Ponadto pokazuje, że celowe wywoływanie kontrowersji może być bardzo ryzykowne i nie zawsze opłacalne.
Bibliografia
- Bendyk E., Manifest netokratyczny, w: Netokracja.Nowa elita władzy i życie po kapitalizmie, A. Bard, J.Söderqvist (red.), WAiP, Warszawa 2006.
- Dziennik.pl, Producent Tigera kaja się po wpadce. A sieć zachwyca się ripostą Muzeum Powstania Warszawskiego,9 sierpnia 2017, https://wiadomosci.dziennik.pl/media/artykuly/555912,tiger-maspex-napoj-promocja-na-1-sierpnia-srodkowy-palec-na-plakacie.html, [dostęp: 26.03.2025].
- Marketing przy kawie, „Chrzanić to, co było, ważne to, co będzie” – przekonywał Tiger na Instagramie. Teraz przeprasza, https://marketingprzykawie.pl/espresso/chrzanic-to-co-bylo-wazne-to-co-bedzie-przekonywal-tiger-na-instagramie-teraz-przeprasza/krzysztof-pawinski-maspex/, [dostęp: 26.03.2025].
- Miazga R., Tiger, czyli kryzys w 24 godziny [case study], https://sentione.com/pl/blog/kryzys-tiger-case-study, [dostęp: 26.03.2025].
- Nykiel M., Pół miliona zadośćuczynienia i usunięte konto na Instagramie, czyli skutki posta Tigera, https://socialpress.pl/2017/08/pol-miliona-zadoscuczynienia-i-usuniete-konto-na-instagramie-czyli-skutki-posta-tigera, [dostęp: 26.03.2025].
- Pearson M., Clair J.A., Reframing crisis management, “Academy of Management Review” nr 1/1998.
- Rydzak W., Zarządzanie informacją w sytuacjach kryzysowych w: Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju, J. Olędzki, D. Tworzydło,PWN, Warszawa 2006.
Pytania
- Jakie są główne korzyści, dla producenta marki Tiger, wynikające z opisanej sytuacji?
- Czy możesz podać inny przykład firmy z branży tej samej co Tiger, która stosuje analogiczną strategię, co opisana w case study polityka marki Tiger? I z jakimi efektami?
- Jak uważasz, czy marka Tiger poprawnie zachowała się w trakcie zarządzania sytuacją kryzysową?
- W jaki sposób marka Tiger powinna zareagować w opisanej sytuacji?
- Wskaż na możliwe działania minimalizujące negatywne skutki na wstępnym etapie kryzysu.
